In den letzten Jahren hat sich das Onlinemarketing rasant weiterentwickelt. Diese Entwicklung stellt Marketeers vor große Herausforderungen, da sich die Marketinglandschaft dynamisch verändert und immer komplexer wird. Neue Kanäle und Plattformen sind entstanden, und mit ihnen eine Vielzahl von Anzeigenformaten. Diese Entwicklung hat dazu geführt, dass sich das Skillset von Marketingmitarbeitern grundlegend verändert hat. Im Gegensatz zu früheren Zeiten, in denen man die möglichen Maßnahmen stets im Auge behielt, bedarf es heute Experten in einem speziellen Fachgebiet, um bestimmte, meist jüngere Disziplinen, bewerten zu können. Entscheider stehen somit vor der anspruchsvollen Aufgabe, den perfekten Mix an Online-Marketingstrategien zu finden, um ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen und den Unternehmenserfolg zu gewährleisten.
Gezielte Ressourcenallokation
Ein entscheidender Schritt für erfolgreiche Online-Marketingstrategien ist die gezielte Ressourcenallokation in die richtigen Kanäle. Dies erfordert eine sorgfältige Analyse und Auswertung von Daten, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Dieser durchaus komplexe Prozess ist extrem wertvoll, denn es lässt sich auf einen Blick erkennen, welcher Ressourceneinsatz auch wirklich lohnend ist. Ohne diese Analyse befindet man sich im strategischen Blindflug.
Strategische Geschäftsanalyse
Im Aufbau einer effektiven Online-Marketingstrategie durchläuft ein Unternehmen mehrere entscheidende Phasen. Zunächst ist eine interne Reflexion notwendig, um die eigenen Ziele, verfügbare Ressourcen und den digitalen Reifegrad des Unternehmens zu verstehen. Habe ich zudem mit meinem Team alle notwendigen Skills inhouse oder benötige ich einen erfahrenen Partner an meiner Seite, um potenzielle neue Wege zu testen? Zudem ein Blick auf das aktuelle Tech-Stack - bin ich gewappnet für neue Marketingmaßnahmen?
Parallel zur Analyse des eigenen Unternehmens muss der Markt analysiert werden. Welche Wettbewerber sind in welchen Kanälen aktiv und wie gestalten sie ihre Kommunikation? Treten meine Wettbewerber in den Dialog mit der Zielgruppe oder besteht hier ein Potenzial, was ich auch für das eigene Vorhaben sinnvoll ausschöpfen kann? Gegebenenfalls werden neue Plattformen noch nicht besetzt und ich kann mich als First Mover platzieren. Bevor diese mitgedacht werden, muss eine Analyse der Nutzerschaft erfolgen. Denn in den letzten Jahren gab es eine Abwanderung der Nutzer zwischen den Plattformen.
Zielgruppenbetrachtung
Und damit kommen wir auch zur Zielgruppenbetrachtung als weiteren wichtigen Aspekt der strategischen Analyse. Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe wirklich? Während es verlockend sein kann, alle verfügbaren Plattformen zu bespielen, ist es effektiver, sich auf diejenigen zu konzentrieren, welche die gewünschte Zielgruppe tatsächlich frequentiert. Dies erfordert ein gründliches Verständnis der Zielgruppe, ihrer Bedürfnisse, Interessen und Verhaltensweisen. Neben einer Marktforschung kann hierbei eine Customer Data Plattform helfen, die Digitale Customer Journey im Blick zu behalten.
Marketingmix-Strategie
Nach dieser Vorarbeit erfolgt die Planung des Marketingmixes. Dabei ist der erste Schritt die Ermittlung des aktuellen Status Quos. Bei der objektiven Betrachtung ist es wichtig, zuvor Kriterien zu definieren, anhand welcher die Maßnahmen bewertet werden und diese in Prioritätenklassen einzustufen. Es wäre ratsam zu überprüfen, welche Investitionen derzeit in welche Kanäle getätigt werden und ob sie den angestrebten Marketingzielen gerecht werden. Meist erfolgt an der Stelle der erste AHA-Moment, wenn für eine Maßnahme viele Kapazitäten investiert werden, ohne spürbaren Effekt.
Nach einer gründlichen Bestandsaufnahme werden die Ergebnisse objektiv betrachtet und erste Handlungsmöglichkeiten abgeleitet. Dabei ist es wichtig, ein gewünschtes Ergebnis, einen Testzeitraum sowie eine verantwortliche Person festzulegen.
Nachdem alle festgelegten Maßnahmen in den Testplan aufgenommen wurden, erfolgt eine regelmäßige Überprüfung. Sollte eine Maßnahme nicht die erwarteten Ergebnisse erzielen, stehen verschiedene Optionen zur Verfügung: Anpassungen vornehmen, die Maßnahme aussetzen oder die Leistungskennzahlen (KPIs) überdenken. Die vorherige Analyse und Priorisierung der Kanäle ermöglicht eine fundierte Entscheidungsfindung in diesem Prozess.
Durch regelmäßige Prüfung des Testplans bleibt der Marketingmix dynamisch und kann sich schrittweise weiterentwickeln. Es ist ein iterativer Prozess, der durch kontinuierliche Anpassungen und Optimierungen die Effektivität der Marketingstrategie sicherstellt. Nur so kann ein Unternehmen schnell auf Marktveränderungen reagieren und sicherstellen, dass die Ressourcen effektiv eingesetzt werden.
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